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O equívoco que não permite ver a oportunidade
Gostaria de começar por clarificar o que é o marketing, uma vez que muitas pessoas têm uma ideia incorreta do que se trata, confundindo-o, em particular, com a publicidade. Na realidade, marketing e publicidade relacionam-se entre si, mas são distintos.
O marketing traduz a capacidade de desenvolver uma proposta de valor concreta, depois do profundo entendimento das pessoas que queremos servir. De uma forma simplista, traduz a ideia de entender as necessidades e as motivações dos clientes para ir ao seu encontro, através do desenvolvimento de uma solução específica.
A publicidade – cujos objetivos e cuja aprovação são da responsabilidade dos marketers – é desenvolvida por publicitários e entra em cena apenas numa das fases do processo – a de comunicar a proposta de valor aos clientes (ao público-alvo), para que estes saibam da sua existência e para despertar o seu interesse. Diga-se ainda que, mesmo no processo de comunicação, a publicidade é apenas um dos instrumentos, entre diversos outros.
Portanto, de forma simples, a publicidade é um dos instrumentos de comunicação e esta é apenas um dos vetores trabalhados pelo marketing. Os outros três vetores são: produto, estratégia de preço e definição dos canais de distribuição (canais de venda).
O marketing dos produtos agro-alimentares
Dito isto, podemos então centrar-nos no tema que gostaria de desenvolver. O facto de muitos produtores agro-alimentares não tirarem partido do marketing para criar valor para os seus clientes e, portanto, para o próprio negócio.
Aqui, é importante assinalar que existem diferenças muito significativas entre as diferentes categorias de produtos agro-alimentares. No leite, no azeite e no vinho, por exemplo, há empresas que desenvolvem um excelente trabalho de marketing. A maior evidência é o facto de terem desenvolvido marcas que os clientes (retalhistas e outros) não podem deixar de comprar, por serem procuradas – e, em alguns casos, até mesmo desejadas – pelo cliente final (note o leitor que referi marcas, não produtos).
Portanto, com o objetivo de desenvolver esta reflexão num plano mais concreto, vou centrar-me, a título de exemplo, na fruta e nos legumes – duas das categorias onde me parece ser mais gritante a oportunidade – e em particular na sua presença nos hipermercados e nos supermercados (a designada distribuição moderna), sendo certo que também aqui existe uma diferença entre o trabalho que está a ser feito numa e noutra categorias.
O marketing na fruta e nos legumes
Vamos começar pelo princípio. Que experiência é hoje em dia proporcionada ao cliente final de frutas e legumes, na distribuição moderna?
De uma forma geral, é uma experiência na qual não é acrescentado valor – já que se limita à exposição dos produtos que a terra oferece (por vezes, uma terra muito distante) – e que, inclusivamente, é apontada pelo consumidor final como sendo uma das mais frustrantes, dentro de um supermercado: nunca sabe muito bem o que vai encontrar, de que origem, e em que estado de conservação. Dirão algumas pessoas que é inevitável por se tratarem de bens perecíveis. Eu direi que o nível básico em que estamos é completamente evitável e que só é possível por duas razões fundamentais:
- A abordagem dos produtores – talvez pelo facto do processo produtivo concentrar excessivamente a sua atenção, os produtores não têm tido a capacidade de desenvolver “novos produtos”, a partir da identificação de necessidades específicas do consumidor (e do cliente final). Isto é algo que os impede de criar diferenciação, de construir marcas e, portanto, de criar valor.
- A abordagem dos retalhistas – alimentam este ciclo, pouco virtuoso, porque lhes assegura o poder de que necessitam para impor a sua lei. A ausência de propostas de valor diferenciadoras e de marcas fortes, por parte dos produtores, confere-lhes um enorme poder negocial perante os mesmos e dá-lhes toda a liberdade para oferecer ao cliente final aquilo que lhes dá mais jeito, em cada momento.
O resultado final é o produto ser (des)tratado com uma commodity e o cliente final ser, frequentemente, desrespeitado – se atendermos àquilo que, por vezes, lhe é oferecido.
A diferenciação é um fator tão, ou mais, importante que a qualidade
É verdade que Portugal pode orgulhar-se de ter das melhores frutas e legumes do mundo. As boas notícias são que isso só pode ajudar. As más notícias são que isso não chega; é apenas um excelente ponto de partida.
Caro leitor, convido-o a reportar-se ao seu comportamento enquanto cliente final. Seria capaz de identificar o melhor leite no mercado? O melhor iogurte? As bolachas com mais qualidade no mercado? É este o critério que determina a escolha, e a compra, destes produtos?
Isto, para dizer que não é suficiente ter uma ótica de produção (relacionada com a qualidade do produto). Para assegurar a competitividade – em alguns casos, a sobrevivência – é indispensável incorporar também uma ótica de consumidor (e cliente final), o seu público-alvo.
O entendimento das necessidades e das motivações do público-alvo deve constituir sempre a maior inspiração para a criação de “novos produtos”. Quem tiver esta competência, estará capacitado para conquistar a preferência dos consumidores, pela simples razão de que lhes estará a propor algo de diferente, mais relevante e, portanto, com mais valor.
Existem 3 aspetos que é indispensável que um produtor agro-alimentar saiba sobre o marketing
- Não basta estar focado na produção. É essencial focar-se no conhecimento do cliente final, elegendo os segmentos nos quais vai concentrar os seus esforços.
Aprofunde o conhecimento sobre as pessoas que compram e as que consomem os produtos da categoria na qual compete (cliente final e consumidor).
Observe-as no ponto de venda. Faça-lhes perguntas. Elas acabarão por revelar aquilo que mais valorizam e também aquilo de que menos gostam (na compra e no consumo). Encontrará nas “suas dores” a inspiração de que necessita para criar novas soluções; “novos produtos”.
Encontrará, neste processo de descoberta, algumas pessoas que valorizam certos fatores e outras que põem a tónica noutros. A constatação destas diferenças corresponde à identificação dos diferentes segmentos de mercado.
Provavelmente, sentir-se-á mais habilitado a fazer a diferença junto de alguns destes segmentos. A esse processo de seleção chamamos targeting; trata-se da eleição dos segmentos nos quais se vai concentrar: o seu público-alvo.
- Pensar no seu produto como uma composição de 3 elementos
Numa ótica de marketing, o vetor “produto” é composto por 3 elementos. O produto, propriamente dito, e dois outros: marca e embalagem.
A embalagem pode ter um papel decisivo na criação do “produto final”. Às vezes, até mais do que o produto que vai lá dentro! Parece-lhe impossível? Pense no que foi o sucesso das das batatas fritas Pringles, quando entraram no mercado português. É a embalagem que explica o seu sucesso.
Quer outro exemplo, muito simples, relativo à importância da embalagem no desenvolvimento do negócio? Vá a um hipermercado, junto à “linha de caixas”, e observe a oferta disponível nas pastilhas elásticas. Verificará que as mesmas pastilhas (produto em sentido estrito) são disponibilizadas em quantidades diversas e em embalagens completamente distintas (produto alargado). Por que será? Porque, ao consumidor, satisfazem diferentes motivações em diferentes momentos de consumo e, ao fabricante, provavelmente asseguram diferentes níveis de rentabilidade.
Um outro exemplo. O lançamento, por parte da Super Bock, da tampa “saca-fácil”. O que pode justificar esta inovação? Acrescentar valor aos consumidores (facilitando-lhes a vida) para conquistar a sua preferência, diferenciar face à concorrência (para ganhar quota de mercado) e, eventualmente, criar novos momentos de consumo, fora de casa, aumentando o mercado total. O impacto potencial desta mudança na embalagem é de saltar a tampa, não é?
O terceiro elemento que compõe o “produto” é, como referi atrás, a marca. É este o ponto que abordarei em seguida.
- Criar uma proposta de valor e dar-lhe nome. Ou seja, criar uma marca.
Para nós, seres humanos, as emoções estão sempre presentes no processo de decisão – é uma questão que está demonstrada científicamente; não é subjetiva.
O que acontece é que, na realidade, enquanto clientes, compramos soluções (não compramos produtos!) e as nossas decisões são produto das nossas emoções.
Este é um ponto particularmente importante, sobretudo, se atendermos ao facto de que os produtos têm dificuldade em competir no campeonato das emoções. São as marcas que o conseguem fazer.
Quer ver? Vamos fazer um pequeno teste. Por favor, leia e responda a apenas uma questão de cada vez (serão duas questões):
- O que sente quando lhe falo em “eletricidade”?
- O que sente quando lhe falo em “EDP”?
Sentiu a diferença?
Outro exemplo?
- O que sente quando lhe falo em “café”?
- O que sente quando lhe falo em “Nespresso” ou em “Starbucks”?
Concorda que o universo associativo que lhe desperta uma marca é muito mais rico que o do respetivo produto? O poder da marca para adquirir mais significados – para ser enriquecida com conotações emocionais – e, com isso, despertar mais associações na mente do consumidor é muito superior.
Desde que essas associações sejam positivas, são as marcas que têm a capacidade de conquistar a preferência das pessoas, não os produtos.
Dito isto, sublinho que o processo de criar uma marca não deve ser confundido com o de, simplesmente, atribuir um nome a determinado produto. O trabalho a realizar é mais profundo e estratégico, uma vez que é um processo que começa com a definição da proposta de valor.
Conceber essa proposta de valor, com vista a posicionar a marca de forma relevante e diferenciadora na mente do consumidor (ou cliente final), é o fator crítico para o sucesso da estratégia e, portanto, para o sucesso do negócio.
Posso garantir-lhe, caro leitor, que é um processo fascinante e que, bem conduzido, produz um impacto direto no negócio. Esse impacto, a prazo, resultará de duas vias:
- Do valor atribuído pelo consumidor;
- Do valor que, consequentemente, passará a ser atribuído pelo canal, no caso, pela distribuição moderna.
É gritante a necessidade (e a oportunidade!) de desenvolver este trabalho no agro-alimentar.
Como dizia Mark Twain, “o segredo para tomar a dianteira é começar”.
A pergunta que lhe faço é simples. Quando é que espera decidir tomar a dianteira?
